网红人设崩塌：王妈翻车背后，流量反噬为何成为基因

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最近，一位被称为“打工人嘴替”的顶流网红“王妈”彻底翻车了。很多人最初是因为她自制的短剧中为打工人发声而被圈粉，但后来，大家发现她在现实中对自己公司的员工却很苛刻，于是纷纷“脱粉回踩”。虽然这件事最终以她的公司“荒原文明”愿意涨工资、交社保、配备电脑而平息，但我们必须承认，“王妈”不是第一个因为人设崩塌而出事的网红，当然也不会是最后一个。今日热点中我们也看到过类似案例。

实际上，“王妈”的翻车之路早已有其他网红踩过。比如，百万UP主、精致生活博主“子时当归”也曾因为人设崩塌引发过巨大争议。一开始，她经常在视频里展示一些精致的细节，比如昂贵的咖啡机、时尚的穿搭等等。但是，当她经历了怀孕和生孩子之后，那些精美的早餐突然就消失不见了，镜头里只剩下一个手忙脚乱给宝宝准备辅食的妈妈。简单来说，她的形象从家境优渥、精致小资的潮流女性，变成了接地气的妻子和妈妈，这种巨大的落差让粉丝产生了一种被欺骗的感觉，引发了一波“取关”潮。热门爆料里这样的例子比比皆是。

类似这样的博主还有很多：以“励志”人设起家的，最后被网友发现生意其实都是家里在帮忙；以卖惨起家的，最后被证实只是虚构的剧本；以展示精致生活起家的，最后被粉丝发现视频中频繁出现的家原来是租的，而博主其实住在别处……由于“虚拟人设”和“现实”差距过大而翻车的网红博主实在太多了，在被网友戳穿之后，他们很快就销声匿迹了。最新热点里也有类似的翻车现场。

如果我们仔细深究，真正让网红登堂入室的时代是在移动互联网兴起之后。伴随着这个群体的出现，也诞生了一些全新的销售模式——直播带货、在视频中植入软广告等。过去，品牌方要搞推广，要么选传统电视广告，要么选店招广告，又或者是找明星代言。但是在新媒体营销时代，则出现了一批通过“凹人设”、圈流量，然后卖货的群体。

这个群体大多出身于草根，但在“人人都有麦克风”的移动互联网时代，他们能迅速通过“做内容”积累起不亚于明星的网络影响力。通过直播带货，或者在日常视频里植入广告，他们把自己的网络影响力和商品销售的工具主义结合起来，最终达到推销产品的目的。最直接的体现，就是网友们常调侃的那句话：宇宙的尽头是带货。

而快速积累粉丝的方法，就是选一个固定赛道，也就是“凹人设”，做内容。“凹人设”带有强烈的目的性，这意味着博主们不能太真实和日常，但他们又必须在摆拍和过度虚构之间小心行事，否则人设很容易崩塌。“王妈”涨粉是因为解构了霸总文学，共情了打工人，积累了影响力；而最终人设崩塌则是因为在现实中“背刺”了打工人，让粉丝产生了被欺骗的感觉。

我们必须看到，在移动互联网时代，传统的销售技巧确实遭到了颠覆，网络商品的展示需要营造消费者的临场感、认同感，最大程度地刺激和诱导消费。因此，无论是主播在直播中极力夸大商品的应用场景，还是博主在日常视频中悄悄植入的品牌广告，目的都只有一个——向受众展示商品的应用场景，最后把货卖出去。这也是在“王妈”塌房事件中，网友揪着“荒原文明”公司的广告收入不放的原因。

可以预见的是，在新媒体营销时代，“虚拟人设”和“现实”之间天然存在冲突性，通过“凹人设”起家的网红，无异于在现实和虚拟之间“走钢丝”。可以说，流量反噬刻在网红的基因里，天然地具有极大的“翻车危机”。从这个意义上讲，“打工人嘴替”王妈不是第一个因人设崩塌而翻车的博主，也必然不会是最后一个。

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